醬酒競爭白熱化:這個品牌為何敢半年投億元推廣,建萬噸產能?|云酒熱點

2019年09月08日

億元廣告+萬噸產能,山門崗為何敢押寶醬酒?

 

9月7日,大唐酒業與分眾傳媒戰略合作簽約儀式在廣州舉行,大唐酒業旗下醬酒品牌“山門崗”傳播規劃也隨之曝光。

 

作為新銳醬酒品牌,亮相市場僅半年時間,山門崗的市場運作可謂風風火火。目標城市精英,億元廣告投出規劃,產能瞄準萬噸,山門崗似乎已經準備好在競爭日益激烈的醬酒市場廝殺拼搏。而縱觀行業整體,無論是茅臺還是其他品牌,甚至是第三方資本,都在加碼醬酒布局??梢哉f,醬酒目前已經迎來了新一輪的產能爭奪戰。

 

 

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億元廣告+萬噸產能

 

“短短半年時間,大唐酒業的廣告投放金額便達到了億元量級。”大唐酒業市場運營中心總裁余新敬在簽約儀式上表示。

 

2019年3月借著第100屆成都春季糖酒會的東風,山門崗品牌首次在市場上公開亮相,距今不過半年時間,公司億元廣告投放規劃就已浮出水面。

 

“作為新銳醬酒品牌,如此量級的市場廣告投放,彰顯了山門崗扶持渠道的力度和深耕市場的決心。”余新敬表示,在接下來的一年時間內,山門崗品牌將借助分眾這一頭部媒體平臺,電梯這一特殊的場景,達成在核心市場的新一輪爆破。據了解,此次雙方的簽約合作金額高達5000萬元。

 

此外,余新敬還提出山門崗第一年實現1億元的營收目標。上市僅半年,山門崗向億元目標進軍的底氣是什么?

 

首先,產能直接決定品牌的市場站位,大唐酒業目前有3萬噸的基酒儲量,以及5000噸的年產量,未來將向萬噸產能發起挑戰,這也為山門崗的騰飛打下堅實地基。

 

其次,兩大樣板市場表現不俗。余新敬表示,截止2019年8月1日,山門崗酒在廣東和山東這兩大核心市場的代理覆蓋率已超70%,下半年山門崗在聚焦核心市場的同時將尋找新的市場機會點,江蘇和河南是下一階段開拓的重心。

 

品牌傳播方面,大唐酒業還將推動媒體整合營銷方案持續落地,透過百度、抖音、頭條、朋友圈等渠道,實現對過億“城市中堅力量”的精準覆蓋,并完成與國內兩大媒體集團——央視與分眾傳媒的深度合作。

 

此外,大唐酒業還擁有優秀的技術團隊。國家級釀酒大師、茅臺鎮第四代醬香酒傳人劉成為現任大唐酒業總工程師,連續三屆國家級白酒特邀評酒委員彭茵為技術顧問。

 

 

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挺進主流價格帶,瞄準城市精英,這是款什么產品?

 

成立20年后,大唐酒業推出核心大單品山門崗•黑金,這一凝結時間與期望的產品究竟有哪些特點?

 

首先,現今白酒市場的“醬酒熱”,以及消費者對于健康飲酒的需求不斷升溫,為山門崗拓展市場提供了良好的外部環境。

 

價格方面,特殊的釀造工藝和精準的目標受眾定位,令醬酒產品價值和其未來市場體量受到關注。有機構預測,800元以上中高端定位產品未來將占據約700億市場元份額,且具備良好的市場增長空間。這也是山門崗黑金10和生肖系列,率先布局這一價格帶的原因。

 

 

值得注意的是,主打“致敬城市中堅力量”的山門崗,把目標消費者定位為35歲-60歲這一社會中堅人群,并確立了以圈層營銷作為突破口,通過渠道下沉來擴寬自身超級核心終端群的戰略,力求以聚焦社群,實現差異化突圍。

 

此次與分眾傳媒的合作,便是山門崗對目標人群精準投放的措施。目前,分眾傳媒覆蓋全國300多個城市,2億都市主流人群,日均觸達5億人次,其良好的傳播力滿足了山門崗的高效傳播的訴求。

 

源于茅臺鎮本土企業,卻不沿襲傳統意義上的大眾消費,山門崗鎖定都市精英,品牌傳播自然聚焦于大中城市。分眾傳媒在社群資源方面的優勢,同樣成為推動雙方合作的關鍵。

 

 

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醬酒產能爭奪戰

 

近幾年,在茅臺的引領帶動下,醬酒市場實現二次擴容,并成為拉動白酒行業結構性增長的重要力量,得到資本、經銷商及消費者的廣泛青睞。不管是業內企業還是業外資本,都將目光望向醬酒市場。

 

茅臺集團通過實施技改工程,2020年茅臺酒基酒年產量達到5.6萬噸。同樣在產能投資上發力的還有郎酒,2019年郎酒宣布今年醬酒銷量控制在1萬噸以內,并且從2020開始,每年增加2000噸;此外今年3月,郎酒瀘州基地石洞3.5萬噸酒庫正式啟用。

 

習酒也宣布投資76億元啟動技改項目,項目自2018年年底施工進場開始,預計2019年底將全面投產使用,實現新增產能6000噸。

 

加上業外資本投資的國臺、金沙等酒企,風口下的醬酒市場也成為業外資本角逐的新戰場,買廠、控股、貼牌,無數資本競相涌入貴州。

 

然而,醬酒生產天然受產地條件約束,茅臺鎮獨有的氣候、水質、土壤條件,對于酒料的發酵、熟化十分有利,其核心產區只有7.5平方公里。在赤水河兩岸,優質醬酒產能已經見頂。

 

郎酒股份董事長汪俊林就曾公開透露,優質醬酒的產能20萬噸是天花板。正因如此,伴隨市場需求的不斷增強,優質醬酒產能資源已日趨緊張,資源爭奪也已經到了白熱化的階段。

 

擁有優質基酒產能就是掌握核心資源。從這一角度看,地處茅臺鎮,大唐酒業目前3萬噸的基酒儲量和5000噸的年產量,在醬酒領域頗具優勢,也為山門崗的市場布局打下品質根基。定位高端、布局千元價格帶,瞄準城市精英,山門崗的機會有多大?

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